História da Victoria's Secret: Marca mais famosa de lingerie
Conheça a história completa e as polêmicas da marca Victoria's Secret, desde sua criação até se tornar um império global da moda íntima.
MODAHISTÓRIA DA MODA
A Victoria's Secret é uma das marcas de lingerie mais reconhecidas do planeta, mas sua história começou de forma surpreendente, o que nasceu como uma única loja na Califórnia, se transformou em um império bilionário que mudou para sempre o mercado de moda íntima. Ao longo das décadas, você vai descobrir como a marca passou por transformações significativas, desde sua venda em 1982 até se tornar um fenômeno cultural global.
Os icônicos desfiles com as Angels, o Fantasy Bra e as campanhas publicitárias ousadas fizeram da VS sinônimo de sensualidade e glamour por anos. No entanto, a trajetória da marca também foi marcada por controvérsias e críticas sobre seu posicionamento. Você vai conhecer todas essa história e a trajetória que forçou a reinvenção estratégica recente e qual o legado que a Victoria's Secret deixa na indústria da moda mundial.
Fundação da Victoria's Secret
Roy Raymond e a inspiração para a marca
A Victoria's Secret nasceu em 1977 de uma experiência constrangedora e embaraçosa vivida por Roy Raymond que mudaria sua vida e o mercado de moda íntima nos Estados Unidos. Quando Roy entrou em uma loja de departamentos na Califórnia para comprar lingerie para sua esposa, percebeu que o ambiente era frio e pouco acolhedor, as vendedoras o fizeram sentir desconfortável.
A experiência foi tão negativa que Roy saiu da loja sem comprar nada, essa situação o levou a criar uma loja que transformaria completamente o mercado de lingerie. Sua visão era criar um espaço onde homens e mulheres pudessem comprar lingerie sem constrangimento e ainda oferecer uma experiência sofisticada e elegante.
Quem foi Roy Raymond
Roy Raymond era um jovem com espírito empreendedor, nasceu em 15 de abril de 1947, em Connecticut, e aos 13 anos já comandava seu primeiro negócio: convites de casamento em sua cidade natal. Formou-se em administração pela Tufts University e concluiu seu MBA em Stanford, em 1971. Antes da marca que o tornaria conhecido, trabalhou em empresas como Vicks e Guild Wineries, desenvolvendo sua sensibilidade de mercado.
Casado com Gaye Raymond e pai de dois filhos, Roy viu sua marca se tornar um fenômeno. No entanto, sua história teve um fim trágico: em 1993, enfrentando dificuldades pessoais e financeiras, tirou sua própria vida aos 46 anos. Apesar do desfecho triste, seu legado transformou para sempre o universo da lingerie.
Contexto do mercado de lingerie em 1970
Nos anos 1970, o mercado de lingerie nos Estados Unidos tinha problemas sérios, as lojas de departamento vendiam peças íntimas em áreas sem personalidade ou charme. Você encontraria ambientes com iluminação forte e prateleiras genéricas, os homens evitavam essas seções porque se sentiam observados e julgados e as mulheres tinham poucas opções de peças bonitas e sofisticadas.
O mercado focava em funcionalidade, não em beleza ou sensualidade, as opções eram limitadas a peças básicas e sem graça. Não existia um conceito de luxo acessível na lingerie. Roy identificou essa lacuna enorme no mercado, ele viu que milhões de consumidores queriam uma experiência diferente. O momento era perfeito para uma mudança na forma de vender lingerie.
Primeira loja: Stanford Shopping Center
Em 12 de junho de 1977, Roy Raymond abriu a primeira loja Victoria's Secret no Stanford Shopping Center em Palo Alto, Califórnia. A primeira loja foi inaugurada com um design inspirado na era vitoriana. Você entraria na loja e veria:
Papel de parede vitoriano nas paredes
Madeira escura nos móveis
Iluminação suave criando ambiente acolhedor
Tapetes orientais no chão
Roy investiu US$ 80.000 emprestados de sua família e de bancos, a estratégia era fazer uma boutique europeia elegante, não em uma loja de departamento comum. A loja oferecia um catálogo de vendas por correspondência, isso permitia a compra de lingerie pelo correio com discrição total. No primeiro ano, as vendas alcançaram US$ 500.000. O sucesso foi rápido, Roy e sua esposa abriram mais lojas e expandiram o catálogo.
Expansão e Consolidação
A Victoria's Secret passou por uma transformação significativa após sua venda em 1982, crescendo de uma pequena cadeia para um império global. Contudo, o fundador Roy Raymond enfrentou dificuldades em acompanhar as mudanças do mercado e viu seus projetos paralelos fracassarem, diante da necessidade de uma melhor gestão e capital para crescer, decidiu vender a empresa.
Venda para Leslie Wexner e a L Brands
Roy Raymond vendeu a Victoria's Secret em 1982 para Leslie Wexner, proprietário da The Limited, por apenas 1 milhão de dólares. Wexner viu potencial no conceito da marca e implementou mudanças dramáticas na estratégia de negócio. Sob o comando de Wexner e sua empresa que mais tarde se tornaria a L Brands, a VS mudou seu foco.
A marca deixou de atender principalmente homens e passou a criar produtos pensados diretamente para mulheres, essa mudança no público-alvo foi fundamental para o crescimento explosivo da empresa. A marca tornou-se a maior cadeia de lojas de lingerie nos Estados Unidos, alcançando 350 lojas e 1 bilhão de dólares em vendas anuais. Wexner transformou completamente a experiência de compra, criando ambientes luxuosos e sofisticados nas lojas.
Mudanças de estratégia e diversificação de produtos
A marca expandiu significativamente sua linha de produtos ao longo dos anos, além de lingeries, criou categorias inteiras de mercadorias relacionadas. Esta diversificação criou praticamente tudo relacionado à moda íntima e beleza feminina em uma única marca. Os produtos de beleza e cosméticos tornaram-se uma parte importante do negócio, complementando a linha principal. Hoje você pode encontrar:
Lingerie e sutiãs
Roupas de banho
Pijamas e roupas de dormir
Roupas fitness e casuais
Acessórios variados
Cosméticos e produtos de beleza
Linha Pink para público jovem
Crescimento nos EUA e internacionalização
A marca estabeleceu presença dominante em shopping centers por todos os Estados Unidos durante as décadas de 1980 e 1990, com foco em localizações premium nos principais centros comerciais. A VS teve ganho estimados entre 6,35 e 7,05 bilhões de dólares neste período, consolidando sua posição como líder global no setor. Em seguida, a internacionalização seguiu naturalmente após o domínio do mercado norte‑americano, com abertura de lojas em diversos países e parcerias internacionais para distribuição dos produtos. Entre 2009 e 2010, você poderia observar o resultado desta expansão nos números financeiros da empresa.
Produtos Icônicos e Linhas da Marca
A Victoria's Secret expandiu seu portfólio muito além da lingerie tradicional, criando linhas específicas que atendem diferentes públicos e necessidades. As coleções incluem desde sutiãs push-up e conjuntos sofisticados até roupas casuais voltadas para um estilo de vida jovem e descontraído.
Linha principal de lingerie
A linha principal de lingerie vai desde peças básicas para o dia a dia até conjuntos luxuosos e sexys para ocasiões especiais. Nos sutiãs, há modelos push‑up, sem bojo, com aro e até esportivos. Os modelos push‑up se destacaram como best‑sellers por realçar as curvas de forma natural e possuírem uma diversidade enorme de tons de pele.
A marca também investiu em tecnologias próprias para melhorar ajuste e conforto. As calcinhas vêm em tanga, fio dental, shorts e cintura alta, feitas em tecidos como renda, algodão e microfibra. Além disso, coleções temáticas e edições limitadas acompanham as tendências de moda da temporada.
Linha Pink para o público jovem
A linha PINK, lançada em 2002, que foi feita para o público de adolescentes e universitárias, vai além da cor: é um estilo de vida casual e descontraído. Nela, você encontra peças mais leves e coloridas, lingerie básica, loungewear, roupas esportivas e acessórios com frases e estampas divertidas. Com preços mais acessíveis que a linha principal, a VS PINK conquistou um novo público sem comprometer a identidade de luxo da marca.
Roupas de banho, pijamas e outros segmentos
A Victoria's Secret expandiu para produtos além da lingerie, incorporando uma linha completa de roupas de banho: biquínis, maiôs e saídas de praia que seguem sua estética glamourosa. Também oferece sleepwear elegante: camisolas, conjuntos de pijama, robes e loungewear. Além disso, desde 1991 a marca investiu numa linha de fragrâncias, perfumes, loções corporais e sprays que se tornaram tão icônicos quanto suas peças de lingerie.
Marketing, Campanhas e Cultura Pop
A Victoria's Secret construiu seu império através de desfiles espetaculares e campanhas ousadas que transformaram a marca em um fenômeno cultural global. As supermodelos conhecidas como Angels e as estratégias de marketing inovadoras elevaram a lingerie a um novo patamar de glamour e aspiração.
Desfiles Victoria's Secret Fashion Show
O desfile anual da marca: Victoria’s Secret Fashion Show, iniciado em 1995, se transformou em um dos eventos de moda mais assistidos do mundo. Reunindo performances musicais, cenários elaborados e as icônicas “Angels”, modelos como Gisele Bündchen, Adriana Lima, Alessandra Ambrósio, Heidi Klum e Tyra Banks.
As Angel Wings
As famosas “angel wings”, famosas asas carregadas pelas modelos passaram a fazer parte dos desfiles a partir de 1998. A modelo Tyra Banks foi a primeira a desfilar com asas, e desde então, as asas tornaram-se o maior símbolo da marca: não só um adereço, mas um elemento essencial do espetáculo e da identidade visual da label.
As campanhas publicitárias
As campanhas publicitárias da Victoria's Secret focavam em imagens glamorosas e sensuais que definiam padrões de beleza por décadas. A marca investia pesadamente em catálogos impressos, comerciais de televisão e anúncios em revistas de moda. Você via as campanhas associarem consistentemente a marca a um ideal específico de corpo feminino e sensualidade. A estratégia de marketing combinava produtos de lingerie com um estilo de vida aspiracional e luxuoso.
A empresa utilizava suas lojas físicas como parte da experiência de marca, com design elaborado e fragrâncias características, as sacolas cor-de-rosa com listras pretas tornaram-se símbolos reconhecíveis instantaneamente. Nos últimos anos, a marca enfrentou pressão para modernizar suas campanhas e incluir maior diversidade de corpos e etnias em sua comunicação visual.
Participação em eventos e premiações
A Victoria's Secret expandiu sua presença além dos desfiles anuais através de eventos especiais e lançamentos de produtos, a marca organizava festas de lançamento com tapete vermelho que atraíam celebridades e cobertura da mídia internacional. Os eventos de abertura de novas lojas em diferentes países tornavam-se ocasiões para a marca gerar publicidade.
As Angels apareciam em programas de televisão, entrevistas e eventos de moda para promover a marca. A empresa também patrocinava eventos esportivos e culturais para aumentar sua visibilidade. Em 2023, a marca substituiu o desfile tradicional por um documentário na Amazon Prime chamado "Victoria's Secret: The Tour 23", que gerou 16 milhões de impressões de mídia.
escândalos e críticas
A Victoria's Secret enfrenta uma fase crítica marcada por escândalos corporativos, pressão por inclusão e a necessidade de se reinventar diante da concorrência acirrada. A marca perdeu mais de US$ 2,4 bilhões em valor de mercado desde 2021 e precisou implementar mudanças estratégicas profundas em sua gestão e posicionamento.
Protesto da PETA
Umas das primeiras críticas ocorreu em 2002, quando quatro ativistas da PETA invadiram a passarela durante o desfile do VSFS, no momento em que a modelo Gisele Bündchen desfilava. Eles ergueram cartazes com a frase “Gisele: Fur Scum” (Escória da pele), protestando contra o uso de peles na moda. Esse protesto repercutiu mundialmente e acendeu o debate sobre ética, uso de peles e responsabilidade ambiental no setor de moda íntima.
Impacto Global e Legado na Indústria da Moda
A Victoria’s Secret revolucionou a lingerie ao transformá-la em símbolo de estilo, desejo e autoestima, não apenas de funcionalidade. Seus desfiles e campanhas mudaram os padrões de marketing, visual e experiência de compra, com vitrines elaboradas, identidade forte e a aura de luxo que muitas marcas passaram a imitar.
Com o tempo, a marca expandiu seu portfólio para além da lingerie, passando a vender roupas de banho, pijamas, moda fitness, cosméticos e acessórios. Hoje, a marca está em processo de reinvenção: suas novas lojas adotam decoração em tons pastel, espelhos amplos e manequins plus size, abandonando a estética anterior, além de incluir peças de gênero neutro e oferecer uma gama maior de tamanhos.
Também há foco no empoderamento feminino e nas necessidades reais das consumidoras em suas campanhas. A linha de beleza se tornou um pilar importante: representa cerca de 15% do faturamento da marca e, após a parceria com a Amazon, os produtos: perfumes, loções e sabonetes, passaram a ser vendidos online pela primeira vez, marcando uma nova estratégia de distribuição que pode se expandir para outras categorias.
victoria's secret fashion show 2024
A volta do Victoria's Secret Fashion Show aconteceu em 15 de outubro de 2024 e marcou um novo capítulo na história da marca, com retorno de algumas das Angels mais famosas, muita diversidade e a ambição de reconquistar o público. Para saber mais desse desfile, confira meu artigo completo com a análise do Victoria's Secret Fashion Show 2024!
Fontes e Créditos
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Novas estratégias no mercado atual
A Victoria's Secret abandonou seu antigo padrão de “beleza ideal” e passou a buscar transparência e representatividade real, com diversidade nas passarelas e produtos. Sob a gestão da Hillary Super, o foco mudou para empoderamento feminino e conforto, e o sucesso do sutiã “So Obsessed” (sem aro), com crescimento de cerca de 30% em um ano, ilustra essa transição.
A marca reforça suas linhas principais e a divisão PINK, além de expandir beleza e sportwear, mas desde o IPO de 2021 suas ações caíram ~56%. A concorrência da Savage X Fenty e os desafios econômicos e técnicos (como um ataque hacker que tirou o site do ar por 3 dias) evidenciam o cenário de recuperação. Atualmente, analistas afirmam que a empresa está “no início de um processo de recuperação”.
O luxuoso Fantasy Bra
A marca elevou os desfiles para um espetáculo de outro nível com outra criação emblemática: o “Fantasy Bra”, um sutiã decorado com pedras preciosas que em algumas versões ultrapassou os US$ 10 milhões. A primeira versão do Fantasy Bra surgiu em 1996, mas apenas em catálogos e campanhas, a partir de 2001, no entanto, o Fantasy Bra passou a desfilar oficialmente nas passarelas do Victoria's Secret Fashion Show, e desde então virou símbolo máximo de luxo, expectativa e glamour para a marca.
Modelos icônicas e celebridades
As Angels da Victoria's Secret alcançavam status de celebridade que ia muito além da passarela. Adriana Lima desfilou para a marca por 19 anos consecutivos, tornando-se uma das Angels mais longevas e reconhecidas globalmente. Gisele Bündchen impulsionou sua carreira internacional através da parceria com a VS. Gisele usou o Fantasy Bra avaliado em 15 milhões de dólares em 2000. Tyra Banks foi uma das primeiras Angels afro-americanas e ajudou a expandir a representatividade na marca.
Alessandra Ambrósio e Heidi Klum também construíram carreiras empresariais sólidas após seus períodos como Angels. Você encontrava essas modelos em capas de revistas, campanhas de outras marcas e programas de televisão. A associação com essas personalidades fortaleceu o reconhecimento da marca em escala mundial e criou uma aspiração em torno do título de Angel.
Mudanças e renovação da imagem
Mudanças na gestão
Em 2021, a VS foi vendida majoritariamente à Sycamore Partners, e com o documentário de 2022, reacendeu as discussões sobre os abusos e a falta de responsabilidade interna, pressionando a marca por mudanças reais e duradouras. Sharen Jester Turney foi a CEO da marca de 2006 até de 2016, a partir de 2021, Martin Waters assumiu como CEO da empresa, e em setembro de 2024, a executiva Hillary Super foi nomeada a nova CEO, trazendo sua experiência à frente da Savage X Fenty para liderar um reposicionamento, focando em reconstruir a reputação da marca após os escândalos que afastaram as consumidoras.
Escândalos institucionais
Em 2018, o então diretor de marketing Ed Razek gerou indignação ao afirmar que modelos trans e plus-size “não faziam parte do fantasy” da marca. As críticas se intensificaram com denúncias de assédio feitas por modelos, relatando comentários inapropriados e comportamentos invasivos durante provas de roupa (denúncias detalhadas pelo The New York Times).
Já em 2019, Leslie Wexner, antigo dono da L Brands, foi acusado de associação com o financista Jeffrey Epstein, condenado por tráfico sexual infantil e diversos assédios. Epstein chegou a atrair modelos para a marca fingindo ser um recrutador de novos talentos enquanto administrava a fortuna de Wexner.
A gestão de ambos foi criticada por perder o momento de movimentos sociais importantes como o #MeToo, mantendo um tom excessivamente sexual nas campanhas de marketing. Então em 2021, a empresa passou por uma reestruturação completa.
Documentário sombrio
Em 14 de julho de 2022 foi lançado o documentário “Angels and Demons”, dirigido por Matt Tyrnauer, que expõe a história obscura por trás da Victoria's Secret, revelando seu rápido crescimento, os bastidores de glamour, mas também os escândalos de poder, sexualização, má conduta e ligações polêmicas com Jeffrey Epstein. A série analisa como a marca foi profundamente afetada por denúncias, mudanças sociais e críticas ao ideal de beleza promovido por ela.
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